EINE BILANZ
IM DIALOG
Interview mit Gabriele Stanek, Head Key Account bei UNICEF Österreich
Im Interview mit dem Magazin Im Dialog spricht Gabriele Stanek, Head Key Account bei UNICEF Österreich, über die Zusammenarbeit mit der FH St. Pölten im Zuge des Dialogmarketing Rookies of the Year. Dabei erzählt sie über die Herausforderungen auf dem Spendenmarkt und was für sie ein gelungenes Konzept ausmacht.
Wie haben Sie vom Dialogmarketing Rookie, der an der FH St. Pölten in Zusammenarbeit mit UNICEF Österreich stattfindet, erfahren?
Ich bin seit vielen Jahren in der Marketing- und Werbebranche tätig und war einige Jahre lang Direktorin der Werbeakademie am WIFI Wien. Dort hatte ich intensiven Kontakt mit dem Dialogmarketingverband. Also der Rookie of the Year ist mir seit vielen Jahren ein Begriff, und als dann der Präsident des Dialogmarketingverbands mit mir gesprochen und mir erzählt hat, dass sie heuer wiederrum einen Real Case suchen, ist eins zum anderen kommen. Ich habe mich sehr über die Einladung gefreut, dass es UNICEF Österreich sein darf.
Was war die Aufgabenstellung für den heurigen Dialogmarketing Rookie oft he Year?
Die Aufgabenstellung war äußerst komplex. Einerseits galt es, Ideen zu entwickeln, wie man zu neuen authentischen Kartenmotiven finden könnte und damit – rechtzeitig zum 75 Jahre Jubiläum von UNICEF 2021 - auch an die Entstehungsgeschichte der UNICEF Grußkarten anknüpfen würde.
Andererseits musste eine sehr breite Zielgruppe über verschiedene Kanäle angesprochen werden:
Bestehende Kartenkäufer*innen für die neue Serie begeistern und neue Kartenkäufer*innen dazu gewinnen – beides für Business- und Privatkund*innen - und dies unter Ausschöpfung möglichst unterschiedlicher Kommunikationskanäle.
Insgesamt waren alle Segmente eines guten Kommunikationsprojektes gefordert: Recherche und Zielgruppensegmentierung, strategische Weitsicht und konzeptuelle Stärke, Kreativität und sauberes Handwerk. Außerdem war eine realistische Sicht auf die Umsetzung und wenn möglich eine Kostenschätzung gefragt.
Die Aufgabenstellung behandelt ein sehr interessantes Thema, das doch viele Herausforderungen birgt.
Ja, dass unterschätzen viele Menschen. Viele glauben, dass Fundraising von wunderbaren Idealisten oder von verträumten Gut-Menschen gemacht wird, aber es ist ein beinharter Job mit sehr viel Competition. Vor allem in Österreich, ein kleines Land, gibt es unglaublich viele Verbände, die sammeln. Also es ist wirklich ein extrem spannender Job, der aber sehr viel Professionalität im Marketing verlangt.
War dieses Muss an Professionalität ein ausschlaggebender Punkt mit der FH St. Pölten zusammen zu arbeiten, die doch eine Ausbildung auf hohem Niveau bietet, oder hätten Sie auch mit anderen Universitäten und Fachhochschulen zusammengearbeitet?
Es war ein wichtiger Punkt. Ich habe vorhin ja schon gesagt, dass ich die Werbeakademie geleitet habe. Das war keine akademische Ausbildung, aber doch ein, sagen wir mal Mitbewerber, wenn es um Aus- und Weiterbildung für Marketing, Werbung und Kommunikation geht. Dementsprechend habe ich natürlich auch die Anfänge der Fachhochschule gut beobachtet und gesehen, wie sich die Qualität immens von einem Jahr zum nächsten gesteigert hat. Durch die Zusammenarbeit mit Branchenverbänden holt man sich das praktische Know-How zum akademischen Studium dazu. Obwohl mir klar ist, dass natürlich Fachhochschulen grundsätzlich eine sehr praxisnahe Orientierung haben, im Vergleich zur Uni.
Was war Ihnen bei der Zusammenarbeit besonders wichtig?
Für mich war quasi systemimmanent, dass wir mit sehr jungen Menschen arbeiten. Der Spendenmarkt sieht so aus, dass spendenbereite Menschen eher ältere Semester sind, aber wir möchten auch Jüngere erreichen. Darum war es mir ganz wichtig, dass junge professionelle Menschen diese Ideen bringen. Sie sehen es quasi aus zwei Perspektiven. Sie sehen es als junge Menschen, die wir uns als Zielgruppe wünschen, und auf der anderen Seite verfügen sie über das Backgroundwissen, mit welchen Strategien und mit welchen Tools man die Ziele erreichen kann. Damit war es eigentlich klar, dass es ein riesengroßer Vorteil ist, einmal mit einer jungen professionellen Gruppe zusammenzuarbeiten.
Sie sind ja in die Bewertung involviert. Was ist Ihnen bei den Arbeiten besonders aufgefallen?
Ja genau, ich bin Teil der Jury und habe die Arbeiten zur Ansicht zugesendet bekommen. Ich habe in buchstäblich jeder Arbeit tolle Ansätze gefunden und ich weiß, dass mir schwere Tage bevorstehen, aber dazu nehme ich mir die Zeit und sehe mir alle Vorschläge und Konzepte noch einmal sehr genau an, weil es sicher nicht leicht sein wird, die Besseren von den Guten zu unterscheiden bzw. die Passenderen auszuwählen.
Was sind die ausschlaggebenden Kriterien, die Arbeiten besser oder passender machen wie die anderen?
Grundsätzlich ist bei so einem Konzept wichtig, dass die Idee in sich konsequent verfolgt wird. Für mich gibt es in einem kreativen Job selten einen richtigen oder falschen Weg. Wichtig ist einfach, dass ich aus der Recherche heraus eine Strategie auswähle oder entwickle, und die muss dann bis zur kreativen Umsetzung in sich stringent sein, dann ist es eine gute Arbeit.
Inwieweit haben Sie geplant das Gewinnerkonzept auch umzusetzen?
Soweit ich es im ersten Go abschätzen kann, ist die eine oder andere Idee dabei, die ich mir wirklich wünschen würde umzusetzen. Dazu würde ich aber mit den jeweiligen Studierenden sprechen, inwieweit sie auch bereit sind, uns diese Idee zu spenden. Im Gegenzug unterstützen wir dafür PR-mäßig, sodass man für Bewerbungsgespräche in weiterer Folge sagen kann: „ich habe für UNICEF Österreich eine Idee entwickelt“. Ich finde es immer sehr wichtig, dass das Ganze auf Gegenseitigkeit beruht.
Eine sehr faire Vorgehensweise, wie ich finde. Gibt es von Ihrer Seite sonst noch etwas?
Ich habe ja viele Jahre lang hunderte Diplomarbeiten gelesen. Das ist aber schon eine Zeit her, da ich in der Zwischenzeit innerhalb der Branche viel unterwegs war. Außerdem habe ich einige Jahre lang in einem Event und medial getriebenen Unternehmen, dem ECHO Medienhaus, gearbeitet, und dort zusammen mit Uschi Fellner ein Magazin aufgebaut. Also es ist viel Zeit vergangen, seit ich Diplomarbeiten lesen durfte, und es hat mir unglaublich viel Spaß gemacht, sowas Ähnliches wieder zu machen. Es ist immer spannend, sich auf die Gedanken anderer Kreativer einzulassen.
