NEUROMARKETING

FEEL THE DIFFERENCE

IM DIALOG

Interview mit Dr. Marcus Täuber – Institut für mentale Erfolgsstrategien e.U.

Dr. Marcus Täuber ist Unternehmensberater, Lehrbeauftragter der Donau Universität Krems und diplomierter Mentaltrainer. Sieben Jahre Hirnforschung und zwölf Jahre Erfolgsgeschichte im Business (Sales, Marketing, Management) sind der reiche Erfahrungsschatz, auf den der promovierte Neurobiologe zurückgreift. Mit seinen Mentaltipps auf Radio Wien und dem Blog www.erfolgsblog.at ist Dr. Täuber auch einem größeren Publikum bekannt. Im Herbst erscheint das Buch „Gewinner grübeln nicht – Richtiges Denken als Schlüssel zum Erfolg“.

Inwieweit ist es möglich haptische Elemente mittels Hirnforschung zu evaluieren?

Haptik beeinflusst unsere Verarbeitung im Gehirn. Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren faszinierende neue Erkenntnisse geliefert, die aber vor allem eins zeigen: wir stehen am Anfang. Einfache Neuromarketing-Konzepte konnten keine Wunder wirken. Hirnscanner sind teuer, und die Interpretation der Ergebnisse ist schwierig. Zum Beispiel kann es sowohl Angst wie Lust bedeuten, wenn die Amygdala aufleuchtet. Unser Gehirn empfängt jede Sekunde eine Unzahl an Informationen, 11 Mio bit/s sind unbewusst, nur 40 bit/s bewusst. Daher kommen wir oft zu einer Meinung über eine Marke, wissen aber nicht wie diese Meinung gebildet wurde. Wer denkt schon daran, dass wir gezwungen werden Apple Smartphones zu „streicheln“ und so die Beziehung zum Produkt vertieft wird? Die Evaluierung haptischer Elemente beruht in erster Linie auf den Zusammenhang zwischen Veränderungen an der Haptik und bewusst geäußerte Markenwahrnehmung oder –idealerweise- dem Kaufverhalten.

Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach die Haptik von Werbemitteln bei der Kundenansprache?

Werbemittel werden gerne eingespart oder als „veraltete Tools“ betrachtet. Das ist ein großer Irrtum. Tatsächlich bieten sie die großartige Möglichkeit, ganz gezielt über Haptik die Produktbotschaft zu verstärken. So können schwere Werbemittel Qualität kommunizieren, glatte für Einfachheit stehen oder flauschige Dinge für Geborgenheit. In Verbindung mit dem Logo führt dies zur Übertragung der Eigenschaften auf das Produkt bzw. die Dienstleistung.

Auf welche Details kommt es an?

Es kommt auf jedes Detail an. Nehmen wir ein Falt-Mailing her. Es macht einen großen Unterschied, ob ich das Mailing zum Körper hin öffne oder vom Körper weg. Ersteres signalisiert Zustimmung, letzteres Ablehnung. Ist das Papier rau, könnte das Produkt als „zu kompliziert“ wahrgenommen werden. Will man Geld sparen und setzt leichtes Papier ein, vermittelt das eher einen billigen Eindruck. Das alles haben wir im Laufe des Lebens erlernt und dazu ein mentales Konzept abgespeichert. Unser Unbewusstes nimmt alle diese Informationen auf und erstellt eine emotionale Bewertung, die wiederum das Kaufverhalten bestimmt.

In welcher Art und Weise beeinflusst das Fühlen des Mailings die emotionale Verbundenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung?

Je mehr Sinne wir ansprechen, desto besser. Deshalb ist nur sehen nicht so effektiv wie sehen und fühlen zusammen. Machen Sie mal eine Probefahrt oder probieren Sie eine Jacke an. Sie erhöhen die Emotionalität. Gute Verkäufer wissen: die Wahrscheinlichkeit, dass Sie kaufen ist deutlich höher.

Was genau passiert da im menschlichen Gehirn?

Berührung wirkt über den sensomotorischen Cortex. Besonders stark sind dort Hände, aber auch Lippen repräsentiert. Daher ist es sinnvoll, jemand etwas anfassen zu lassen, oder mit dem Mund zu probieren. Diese Informationen werden mit den anderen, wie z.B. Sehen oder Hören zu einer Bedeutung und Bewertung verknüpft

Und wie beeinflusst das die Kaufentscheidung?

Dies kann positiv oder negativ unser Kaufverhalten beeinflussen, je nachdem, ob es zur Belohnung oder zu Schmerz bzw. Angst (Vermeidung) beiträgt. Im Endeffekt geht es darum, ob das Belohnungszentrum ausreichend aktiviert werden kann.

Worauf sollten Markenverantwortlich Ihrer Meinung besonders achten, wenn sie eine Mailing-Kampagne planen und durchführen?

Alle Eigenschaften des Papiers, Kartons und der Werbemittel sollten mit der gewünschten Markenwahrnehmung kongruent sein. Neben dem Material kann ich natürlich auch in der Wortwahl den Tastsinn ansprechen, ein Produkt so beschreiben, dass die Vorstellungskraft des Kunden kinästhetisch angesprochen wird. Das ist insbesondere bei digitalen Kampagnen dringend zu empfehlen.

Gibt es sonstige Aspekte, die Ihnen in diesem Zusammenhang wichtig sind?

Unser Gehirn ist nicht nur der Sitz von Marken und Kaufentscheidungen, sondern Ansatzpunkt für Leistungsfähigkeit und Lebensqualität. Unternehmen sollten die Erkenntnisse der Hirnforschung nicht nur in ihre Marketingaktivitäten einbauen, sondern auch in die Mitarbeiter/innen-Entwicklung. Gerade in Zeiten großer Veränderungen und hohen Wettbewerbsdruck ist mentale Stärke eine Schlüsseleigenschaft für Erfolg. Neben Neuromarketing ist für den Unternehmenserfolg daher auch mentales Training auf wissenschaftlicher Grundlage empfehlenswert.

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