NEUE TECHNOLOGIEN

VON GPS ÜBER BEACONS ZU LTE DIRECT

IM DIALOG

Interview mit Jürgen Polterauer

Sie sind Vizepräsident vom DMVÖ und haben dadurch einen sehr tiefen Einblick in die österreichische Dialog Marketing Branche. Grob als Überblick – wie hat sich die Dialog Marketingwelt in den letzten Jahren entwickelt, wenn man ein Augenmerk auf die jene Technologien legt, die sehr relevant dafür sind?

Das Dialog Marketing hat den Übergang vom alten Direct-Marketing hin zum modernen Realtime- und Behavioral-Marketing nicht geschafft. Wir haben es neu eingekleidet, indem wir gesagt haben, es iheißt nicht mehr DirectMarketing, sondern Dialog Marketing, haben aber immer noch das Alte gemeint. Außerdem gelten wir in der Außenwahrnehmung ein bisschen als „Old Fashioned-Guys“. Zum Teil stimmt das auch – Stichwort Prospekt oder Direct Mailing. Aber das sind wichtige Teilbereiche des Dialog Marketings. Man darf auch nicht vergessen, was da an Prospektmaterial kursiert. Das ist eine eigene Wissenschaft. Aber das ist eben nur ein Channel. Die Entwicklung findet allerdings wo anders statt. Wir als DMVÖ kämpfen gegen eine Verschmelzung der Disziplinen. Immer wieder müssen wir betonten: „Das ist eigentlich unser Ressort“, wenn es um andere Channels geht. Ich bin überzeugt, dass Dialog Marketing der neue Marketingzugang ist, weil es datenbasiert ist und in Zukunft alles datenbasiert sein wird. Daneben gibt es die Bereiche Marketingstrategie und Branding, die darüber stehen und quasi die Grundbotschaften von Marken bzw. Grundrichtungen definieren. Dialogmarketer sind nicht diejenigen, die Marken machen. Wir sind die, die Marken dem Konsumenten näherbringen. Die Rolle des DMVÖ ist es, genau das entsprechend zu kommunizieren.

Kurz zur Genesis des Dialog Marketings:

In den 1990ern sind die ersten großen Kundenbindungsprogramme im Dialog Marketing aufgekommen (Beispiel „Miles and More“) – ein regelrechter Boom des Dialog Marketings war die Folge. Auf einmal hatten alle mehrere hunderttausend Mitglieder und es stellte sich die Frage: „Wie kann ich jetzt mit denen kommunizieren?“ Schnell hat sich herausgestellt, dass das richtig Geld kostet – pro Mailing sind das mindestens ein Euro inkl. Porto und Produktion. Das heißt, ein Mailing mit 100.000 Mitgliedern kostet rund 100.000 Euro. Als Marketer weiß man aber, dass man 5 Mal mit ihnen kommunizieren muss, dann sind wir bereits bei einer halben Million Euro. Eine Zeitlang wurde extrem viel Geld in die Märkte gepumpt und es gab sehr viele Agenturen. Zwischen 1997 und 2000 sind alle Spezialagenturen von den großen Networks gekauft worden – das sogenannte „360 °-Branding“, das holistische Markenbild, „THE WHOLE EGG“, wurde geboren. Das war aber kein Marketing-Zugang, wie viele glauben. In Wirklichkeit war es eine Idee der Controller, die so Personal einsparen wollten. Das Erste was nach den Übernahmen gemacht wurde, war, die halbe Belegschaft der Spezialagenturen zu feuern – nur die wenigen Dialog-Experten wurden behalten. Dann wurden immer nur klassische Kampagnen kreiert und es gab so gut wie keine Weiterentwicklung. Und so ist Dialogmarketing immer mehr am absteigenden Ast gewesen. Zwischen 2001 und 2007 habe ich mich dann entschlossen, einen anderen Weg zu gehen. 2007 habe ich die Dialogschmiede als Spezialagentur gegründet. Dies hat dann sogar im „Horizont“ eine Seite eingebracht, die besagte, dass es nicht mehr zeitgemäß wäre, und dass es keine Spezialagenturen mehr brauchen würde. Ich habe dann gesagt, dass wir die Technologie und die Möglichkeiten bekommen werden, um personalisiert zu kommunizieren. Außerdem war ich überzeugt, dass wenn wir uns nicht spezialisieren, wir in Zukunft nicht mitkommen werden. Es gibt heute nahezu keine Dialog-Agenturen – nur mehr eine Hand voll. Die, die es gibt, oder einige davon, sind sehr erfolgreich. Die sind auf den Zug aufgesprungen. Ich glaube, wir sind die einzige Agentur, die per Definition einen Customer Journey-Manager hat. Bei einem Kongress habe ich einmal ins Plenum gefragt, wie viele Customer Journey-Manager anwesend seien, und kein einziger hat aufgezeigt.

Das heißt, das Thema ist, dass sich die Agenturlandschaft verändert hat und das wiederum bewirkt, dass das Dialog Marketing an sich vielleicht nicht als die „angesagteste“ Marketing-Form gesehen wird. Aber wenn man wirklich in die Substanz hinein- und über das normale Buchen hinausgeht, dann passieren die coolen Sachen bei uns im Dialog Marketing. Ich unterrichte beispielsweise in 3 FH-Klassen und an der Werbeakademie, und ich habe mich geweigert, Leute zu nehmen, die unter drei Semester Marketing hatten. Ich kann niemand brauchen, der klassische Werbung nicht versteht, der nicht weiß, wie Reichweiten oder Analysen funktionieren, wie Marktforschung funktioniert. Ich muss alle Gesetze kennen, wenn ich sie brechen will. Um personalisierte Kommunikation zu machen, brauche ich ein mediales Verständnis, ich brauche soziales und sozioökologisches Wissen und Branchenwissen. Deshalb gibt es relativ wenige Dialog Marketing-Studenten. Aber es ist nach wie vor der coolste Bereich. Und das mein ich wirklich so.

Es ist ja im Prinzip am aufsteigenden Ast und wird immer relevanter … Was würden Sie sagen, waren in den letzten 20 bis 25 Jahren die Kernpunkte, mit denen aus technischer Perspektive ein Schub erfolgt ist? Zum Beispiel das Mobiltelefon, das Internet bezüglich Mails ...?

Wenn man sich Entwicklungen ansieht, dann braucht es immer eine „Leading Technology“ und eine zweite, dahinterliegende erlebt dann ihren Hype.

Also das Internet und das Mobiltelefon?

In Wirklichkeit ist das Mobiltelefon die Leading Technology, und das Internet erlebt jetzt den Hype. Das Web bekommt einen neuen Stellenwert, weil jeder spürt, dass alles über das Internet läuft. Das Internet of Things zum Beispiel, ist eine Technologie, die für mich nach dem Handy kommt. Diese bezieht sich nämlich nicht nur auf das Handy – sondern auch auf Kühlschrank, Auto und Web. Diese Technologie wird die Handytechnologie marketingtechnisch vorantreiben. Manche werden sagen, dass es bei uns noch kein Thema ist, aber es wird das Thema sein. Im Moment ist das Handy der Treiber.

Aufgrund ihrer Strukturen sind Unternehmen aber nicht darauf ausgelegt. Was heißt denn „individualisiertes Newsletter-Marketing?“ – jeder bekommt ein anderes Angebot, aber woher kommen die Angebote in einem Unternehmen? Vom Einkauf. Und das ist eine eigene Abteilung. Die Frage ist: Ist der Einkauf darauf ausgelegt, unterschiedliche Angebote zu liefern? Bisher hat er alle 14 Tage ein Flugblatt gemacht. Folglich: Er ist nicht darauf ausgelegt, jeden Tag unterschiedliche Angebote zu machen. Da geht es nicht um Technik. Alle versuchen das für sich zu nützen, die meisten sind aber meilenweit entfernt von mobil. Das ist auch der Grund warum jetzt jeder von Beacons Cases redet, es gibt aber ganz wenige, die in diesem Feld wirklich etwas gemacht haben. Und wenn, dann sind es Einzelversuche. Auch bei uns – wir haben einen Markt ausgestattet. Jetzt könnten wir sagen: Wow, das hat super funktioniert, wir können alle Märkte damit ausstatten. Das Problem ist nur, dass die Märkte noch nicht so weit sind, nicht die Konsumenten, nicht die Technik – die Unternehmer.

Dynamic Pricing, individualisierte Preise für meine Kunden ...?

Exakt. Das muss man mal handlen können. Die erste Frage lautet: Was macht ihr, wenn jemand mit dem Dynamic Pricing-Thema zum Verkäufer kommt. Aber da gibt es keine Antworten seitens der Unternehmen. Auf der anderen Seite arbeiten jetzt viele an LED-Preisauszeichnungen die man zentral steuern kann, also man könnte das Dynamic Pricing sogar am Shelf machen. In Wirklichkeit reden wir immer noch darüber, dass Unternehmen jetzt das erste Mal die Wege des Internets erkennen und der Newsletter anfängt, vom Spam zu einem Medium zu werden. Aber auch diese Entwicklung gab es schon früher. Lester Wundermann hat den Begriff DirectMarketing erfunden, Professor Sigfried Vögele hat es in den 1960er Jahren nach Deutschland gebracht unter dem Titel „Direct Marketing und das schriftliche Verkaufsgespräch“, und jeder hat damals einen Brief gemacht, den in ein Kuvert gesteckt und an die Kunden geschickt. Das hat fast 10 Jahre gedauert, bis der Erste draufgekommen ist, dass der Brief ja bunt sein könnte und man kein Kuvert braucht – und somit einen Selfmailer macht. Das heißt, das Medium hat 10 Jahre gebraucht, um sich vom schriftlichen Verkaufsgespräch zum Direct-Mail mit Response Elementen zu entwickeln. Mit dem Newsletter sieht das nicht anders aus. Letzten Endes kommen wir jetzt drauf, dass ein Newsletter auch eine kreative Plattform sein kann. Wir haben etwa einmal ein Fußballspiel in einem Newsletter inszeniert. Für Graz haben wir eine E-Mail an Wiener geschickt, mit einer Livebild-Übertragung von der Südsteiermark, sodass die Empfänger immer genau gesehen haben, wann dort die Sonne scheint, während es in Wien regnet – wetterabhängiger, individualisierter Content und Bewegtbild in einem Newsletter ohne Landingpage. Das kann das Medium. Und was machen die Leute? Sie schicken Texte. Die Unternehmen beginnen jetzt erst die Möglichkeiten zu erkennen. Das heißt, hier muss man wirklich aufpassen, dass man nicht zu schnell ist.

Ja sicher, etwas Neueres ist auch spektakulärer. Was glauben Sie, ist die größte Barriere, dass Unternehmen nicht öfter auf solche Technologien wie Beacons setzen?

Strukturen von Unternehmen, die nicht darauf ausgelegt sind, so mit Kunden zu arbeiten, und Menschen, die nicht wollen.

Weil es eben so funktioniert, wie sie es bis jetzt gemacht haben ...?

Genau! Der Mensch hat Veränderungen generell nicht gern. Wenn ich Ihnen jetzt ihr Haus wegnehme und es wo anders hinstelle, hätten sie das wahrscheinlich auch nicht gern, oder?

Ich weiß nicht, wahrscheinlich nicht …

Ja, genau. Das ist der Punkt. Ich glaube, wir müssen dem Faktor Mensch und dem Faktor Marketing eine Evolutionszeit geben. Früher hat man gesagt, man kann sich mehr vorstellen, als man technisch kann. Heute kann man technisch mehr machen, als man sich vorstellen kann. Das hat sich komplett gedreht. Die Technik kann alles. In den nächsten zwei Jahren fliegen wir vielleicht mit Nanocomputern mit 20% der Lichtgeschwindigkeit zum Jupiter, wer weiß. Wer hätte gedacht, dass wir heute eine Woche für eine Reise benötigen, die vor gar nicht mal so langer Zeit drei Jahre gedauert hat. Es ist mehr machbar, als wir uns je vorstellen – auch im Marketing. Wir müssen an der Vorstellung der Menschen arbeiten.

Ist Österreich da teilweise eher weiter hinten einzuordnen im internationalen Vergleich oder eher weiter vorne?

Weiter vorne. Aus zwei Gründen: Das eine ist, wir haben eine relativ „gesettled“ mobile Welt. Also, Österreich war am Mobile-Markt sehr früh sehr erschlossen, weil wir ja weltweit auch Testmarkt waren. Und weil unsere Gebühren im Mobile-Sektor extrem günstig sind. Auch im Länder Vergleich. Das zweite ist, wir sind ein KMU Land – d.h., bei uns haben KMU Unternehmen 6, in Deutschland 600 Mitarbeiter. Unsere Strukturen sind kleiner, dadurch liegt die Entscheidungsgewalt bei weniger Personen, und wenige Leute lassen sich schneller bewegen. Wir „batteln“ bei ein paar Projekten mit Deutschland, aber wir haben noch nie verloren. Bis die den Arbeitskreis gebildet haben, haben wir schon einen Prototypen. Es mag schon sein, dass die in zwei Jahren dann eine bessere Lösung haben, weil sie es hundertmal durchdacht haben, nur in der heutigen Zeit ist die Lösung in zwei Jahren zwar perfekt, aber auch schon wieder alt. Zwei Jahre sind zu lange. Das heißt, Österreich hat unheimliche Chancen. Ich gründe gerade gemeinsam mit der FH Burgenland das „Customer Experience Lab“ in Parndorf. Das ist Europas einzige Forschungseinrichtung, wo wir bei zwei Millionen Kundenfrequenz genau diese neuen Technologien auch testen – wissenschaftlich. Das kann ich aber nur in Österreich machen, hier habe ich den Markt, die Leute, die Frequenz und wir sind klein genug. Wenn wir uns in der Organisationsstruktur ändern, tun wir das mit 50 Mitarbeitern und nicht mit 500. Wir haben also einen unheimlichen Vorteil.

Also lassen sich die kleineren Unternehmen auch leichter für solche Technologien oder Experimente begeistern?

Naja, 90% der österreichischen Unternehmen haben weniger als 30 Mitarbeiter. Die sehen und spüren die Auswirkungen viel radikaler als große Unternehmen. Das heißt aber nicht, dass jeder Tischlerbetrieb MobileMarketing macht. Aber aufgrund der Marktgröße ist die Durchdringung bei uns einfach schneller. Und wir dürfen nicht vergessen, dass wir sehr „advanced“ Branchen haben. Die österreichische Tourismusbranche zum Beispiel: Wir haben mehr Touristen pro Jahr als Griechenland in der besten Zeit jemals hatte, weil wir zwei Saisonen haben. Der Österreichische Tourismus ist eine unglaubliche Maschinerie. Leider neigen wir oft dazu, uns selber unter unseren Wert zu schlagen. Wir haben jetzt erst bei einem internationalen E-Mail Award eingereicht – 14 Nationen haben daran teilgenommen, und wir haben von 15 möglichen Preisen fünf gewonnen. Wir sind die erfolgreichste Agentur Europas, und das als Dialogschmiede. „Who the fuck is Dialogschmiede?“ Ganz ehrlich, da gibt es Networks, die haben 1000 Leute, die dort auch einreichen, und wir räumen ab. Warum? Wenn man darüber nachdenkt, ist es logisch: Wir tun uns mit unseren 30 Leuten viel leichter, uns zu bewegen. Ich möchte nirgendwo anders als in Österreich sein. Selbst in Amerika nicht. Jeder redet von Amerika … Ja, gut, New York, L.A. und noch drei, vier andere Städte, aber fahrt mal aufs Land, da seid ihr in den 1950er Jahren. Es gibt zwar überall WLAN, aber die Technologie und das, was darüber ist, das gibt es alles nur in ein paar Ballungszentren. Dort allerdings haben sie ein anderes Datenverständnis und ein komplett anderes Kundenverständnis. Bei uns in Österreich ist ein Kunde ein lästiges notwendiges Übel, in Amerika ist der Kunde ein wertvolles Objekt. Das ist eine andere Haltung, dafür ziehen sie aber auch alle Daten herunter die sie bekommen können. Also Österreich ist schon cool!

Also im Grund kann man sagen, dass die kleinen Unternehmen in der österreichischen Wirtschaft die stärkeren Treiber sind, was solche Technologien angeht?

Mit Sicherheit. Und das ist auch eine große Chance für sie. Kleines Unternehmen – weltweiter Markt. Auch ein 30-Mann-Unternehmen kann mit einer guten Idee und einer guten Vermarktung weltweit für Furore sorgen. Österreich hat zum Beispiel die meisten Medizin Nobelpreise weltweit. Wir betreuen zum Beispiel ISI, ein Unternehmen, das zu den 600 Hidden Companies der Welt gehört. Die sind Weltmarktführer im Bereich von Hochdruckpatronen. In jedem Airbag stecken ISI-Patronen drinnen – sowas weiß zum Beispiel kein Mensch. Und das sind aber alles österreichische Unternehmen. Österreich ist schon wirklich cool, da kann man schon stolz darauf sein. Dafür, dass wir öfter mal gehätschelt werden und wie bei Cordoba beim Fußball immer ein bisschen abbeißen, ist ja alles ok. Wirtschaftlich sind wir gut dabei. Das merken wir schon auch in der Kommunikation. Mein Partner ist gerade in London auf einem Kongress, davor war er eine Woche in Deutschland auf einem Kongress als Speaker, dann haben wir dort eine Einladung bekommen, um wo anders zu reden … Also, wir werden schon wahrgenommen. Ich glaube, wir haben immer nur so das Gefühl, wir sind die armen kleinen Hascherln neben Deutschland. Aber das stimmt nicht.

Wie Sie vorher gesagt haben, schaut es in der Theorie immer sehr blumig aus, aber in der Praxis dann anders. Wenn man sich jetzt beispielsweise QR-Codes ansieht, da wurde sehr viel darüber geredet, aber verwendet wurden sie im Endeffekt eher weniger. Und jetzt redet keiner mehr davon bzw. die wenigsten. Es gibt auch gute Beispiele, wo es funktionieren kann, und hier liegt auch die Frage: Worin liegt der reale Mehrwert bei Beacons aus der Konsumentensicht, also warum sollten Konsumenten das verwenden?

Polterauer: Ich würde die Frage anders formulieren: Wie viele wirklich gute Apps kennen Sie?

Wenige…

Gut, sind deshalb Apps generell schlecht?

Nein…

Ok. Also, einigen wir uns darauf: Wenn das Medium schlecht verwendet wird, dann ist nicht unbedingt das Medium schlecht. QR-Codes sind ein super Beispiel. Ich kann mich nicht erinnern, dass jemand einen relevanten Inhalt in einen QR-Code gesteckt hat. Also erklärt mir dann bitte einer, warum das dann funktionieren soll? Wir haben QR-Codes in der Industrie bei neuen Technologien eingesetzt, bei einer nicht innovativen Zielgruppe – Techniker sind nicht innovativ. Da hat es eine neue Entwicklung in Österreich gegeben – einen Roboterarm der drei Kilo leichter war, also weniger Energie braucht etc. Wir haben dann zu den Konstruktionszeichnungen der einzelnen Teile QR-Codes gestellt, wo man sich die Funktionalität auf dem Förderband und im Betrieb ansehen kann. 90 Prozent der Techniker verwendeten diese QR-Codes, weil sie einen Nutzen darin sahen. Es ist nicht so, dass das keiner nützt. Als wir letztes Jahr unsere Agentur noch in der Alser Straße hatten, gab es ein Citylight vor der Tür, und als ich hinausging, habe ich eine Dame gesehen, wie sie versucht den QR Code zu scannen. Leider war der QR vom Graphiker so weit unten rechts platziert, dass sich die Dame extrem nach unten bücken musste.Das hat wahrscheinlich am 30 Zoll Bildschirm gut ausgesehen, nachgedacht hat da aber nie jemand. Die Dinge werden falsch verwendet, deshalb hat es nicht funktioniert. Bei Beacons ist das ein bisschen anders. Bei Beacons fehlt uns die Idee, was wir damit machen können. Und was wir in den Präsentationen gemerkt haben: Wir bekommen sehr oft die Abneigung von paranoiden Marketingleitern, die sagen, sie wollen das nicht. Wir hören dauernd Argumente wie, „also, mein Bluetooth ist nicht eingeschaltet“, „das ist viel zu viel Kommunikation“ oder „das ist ja Big Brother“. Es ist halt auch noch nicht so weit.

Ja, aber was ist jetzt wirklich der Mehrwert für den Konsumenten?

Der Mehrwert ist, dass der Kunde eine relevante Kommunikation bekommt! Das ist alles, was wir uns wünschen. Wir bekommen jeden Tag 1000 Botschaften ins Hirn reingedrückt. Was würden wir dafür geben, wenn die Botschaften relevant wären. Wenn eine Firma nur dann mit mir redet, wenn ich sie brauche. Ich würde es auf Basis der Daten ja theoretisch wissen, man weiß ja wann jemand ein gewisses Produkt sucht und wann nicht. Unternehmen müssen lernen, die Klappe zu halten, wenn sie nicht gefragt werden. Auf der anderen Seite, die richtige Botschaft zu senden, wenn sie gefragt ist. Und das ist der Mehrwert. Es geht letzten Endes nicht darum, Leuten etwas billiger zu geben, sondern es geht darum, ihnen Orientierung zu geben, ihnen zu helfen. Ihnen in einer Gesellschaft zu helfen, die sie sogar vielleicht überfordert. Internet of Things ist ein sehr schönes Beispiel: in der Früh die Message im Google Browser „Du hast um 9 Uhr einen Termin, Du solltest eine viertel Stunde früher fahren, es ist nämlich ein Stau“ – das ist eine ganz einfache Anwendung, die mir aber das Leben erleichtert – das gibt Orientierung. Ich denke, es geht darum, dass die Relevanz das beste Argument ist, das wir gegenüber einem Konsumenten haben. Und ich finde, das ist auch das, was der Konsument am meisten will. Das ist der Mehrwert.

Wenn man ein kurzes Rollenspiel macht: Sie sind der Meinung, Beacons sind die Zukunft. Ich bin Leiter von einer großen Supermarktkette und habe bis jetzt lang mit ihrer Agentur zusammengearbeitet. Und Sie wollen mich jetzt davon überzeugen, Beacons zu verwenden. Ich bin aber ein bisschen skeptisch, wie würden Sie das machen?

Ich würde Ihnen einfach sagen, dass der Konsument anfängt, in seinem eigenen Kommunikationskosmos zu leben und würde Ihnen das bei sich selbst zeigen. Da brauche ich nur Ihr iPhone und meines hernehmen, und Ihnen zeigen, dass Telefone, die gleich aussehen, innen völlig unterschiedlich aufgebaut sind. Weil sich dort jeder seinen eigenen Kosmos zurechtlegt. Die Gunst des Konsumenten werden diejenigen erhalten, die Teil dieses Kosmos sind. Je mehr wir den Kunden einbeziehen, und je relevanter wir mit ihm kommunizieren, desto mehr Umsatz können wir damit machen, und desto enger wird die Beziehung zum Kunden sein. Das kann ich ihm dann über Showcases, die wir gemacht haben, beweisen. Ich kann es ihm ja beweisen, dass er Umsatz damit macht.

Ganz am Anfang war ja die Frage, wie sich Dialog Marketing bis jetzt entwickelt hat, welche Knackpunkte es gab, in Bezug auf das Internet, Beacons, Smartphones, usw. Wie wird sich das in Zukunft entwickeln?

Ich glaube nicht, dass Beacons die Zukunft sind, oder zumindest nicht so schnell. LTE Direct kann Location-Based-Services ohne App über das Betriebssystem machen. Da habe ich eine Kommunikation mit bis zu 800 Handys in einem Umkreis von 500 Metern. Für mich ist der jetzige Beacon eine Übergangstechnologie. Ich glaube, dass wir ihn früher oder später nicht brauchen werden, weil wir den Kunden über GPS überall lokalisieren. Es gibt andere Technologien. Was aber nicht heißt, dass GEO-Tracking unnötig ist. Im Gegenteil. Das ist sicherlich der nächste Schlüssel, dass wir Konsumentenverhalten mit Bewegungsdaten vermischen. Dann wissen wir genau, wann wer wo ist und können das auch für die Kommunikation verwenden. Inklusive dem Warenkorb den er vorher hatte. Das wäre ja recht praktisch, wenn ich etwa zum Merkur gehe und schon beim Eingang eine Einkaufsliste auf Basis meines Einkaufsverhaltens des letzten Jahres bekomme, damit ich nichts vergesse. Da steht dann drinnen: „Butter haben Sie seit einem Monat nicht mehr gekauft. Brauchen Sie Butter?“ Das ist einfach und solche Dinge werden kommen.

Da ist es wiederum von Vorteil, dass das Marketing ein bisschen nachhinkt, weil man dann wirklich Zeit für Überlegungen hat und nichts sofort mitmachen muss. Also das sind wiederum Vorteile, wenn man es so betrachtet.

Bis eben der Hai im Karpfenteich kommt … Kodak hat damals auch gesagt, dass sie die digitale Fotografie abwarten wollen. Kodak war eine der größten Kamerafirmen weltweit.

Ja zu lange darf man nicht warten.

Ja, vor allem als Unternehmen. Das Problem ist, wenn man wartet und alle anderen haben sich bewegt, heißt das ja nicht, dass man weniger auf die Schnauze fällt. Erfahrung kann man nicht lesen, Erfahrung kann man nur erfahren. Gewisse Dinge muss man selbst erfahren, und das dauert seine Zeit. Das ist so, als würde ich keine Forschungs- und Entwicklungsabteilung für ein Produkt haben. Natürlich wird das noch eine Zeit lang laufen können, aber irgendwann wird der Punkt kommen, wo es nicht mehr läuft. Erst dann anzufangen zu forschen, um etwas Neues zu entwickeln, wird zu spät sein. Gerade der Handel, wird lernen müssen, dass Forschung und Entwicklung bei ihm auch heißt: neue Marketingtechnologien zu finden.

Sehen Sie im Prinzip den Beacon als langfristig eher bedeutungslos an oder ist er schon relevant?

Das was der Beacon macht, ist relevant und wird die Zukunft sein – nicht aber der Beacon selbst, also das Kasterl. Die Technologie wird meiner Meinung nach nicht ewig halten. Zumindest nicht in der Form. Aber das, was das Ding macht, ist sehr wohl relevant. Sozusagen: „Ich habe einen Kunden, der im Shop ist, und ich weiß, was er vorher im Web recherchiert hat. Und auf Basis dieser Tatsache kann ich ihm spezielle Angebote direkt im Shop schicken, oder ich kann ihn über Virtual Reality, wenn er es über das Produkt hält, irgendetwas einblenden“. Das wird natürlich die Zukunft sein. Aber es wird immer noch so sein, dass Kunden in den Shop kommen und dort ein Einkaufserlebnis haben wollen. Den Shop riechen wollen, mit den Verkäufern reden wollen, Sachen anprobieren wollen … Weil das für sie auch eine Freizeitbeschäftigung ist.

Die Kunden sind viel weiter vorne als die Unternehmen. Ihr nutzt Apps, von denen Unternehmen träumen. Ihr geht damit anders um. Selbst die nicht Technisierten von euch gehen damit anders um. Die Technologie hat euer Leben schon verändert, das ist in der Form aber noch nicht im Marketing angekommen. Man darf nicht vergessen, dass der durchschnittliche Marketingleiter 40+ ist. Das heißt, wir brauchen den Konsumenten nicht erklären, dass das super ist, wenn wir Nutzen stiften können. Der Konsument wird das selbst erkennen – und das relativ schnell, weil er diese Medien tagtäglich nutzt. Und wenn dieser GEO ausschaltet, (…) also die Ortungsdienste, weil er sich nicht tracken lassen möchte, dann hat noch keiner ein Argument gefunden, warum er es nicht ausschalten sollte. Dann hat er eben keinen Nutzen darin gefunden. Und das verstehe ich, denn es gibt im Moment noch keinen Nutzen – außer lästige Pop-ups. Das heißt, wir Unternehmen werden darüber nachdenken müssen, wie man diese Medien für sich einsetzten kann. Den Kunden brauchen wir nicht ausbilden. Das ist schon längst passiert. Ich denke, da sind die Unternehmen ein bisschen am falschen Dampfer. Und wie gesagt: Beacon ist super, Beacon kann uns helfen, hilft uns im Moment auch, aber die Tatsache, dass es noch keine österreichweiten Beacon-Konzepte gibt, die umgesetzt worden sind, sagt ja schon sehr viel aus – jeder probiert irgendwie herum.

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