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IM DIALOG

 Interview mit Hermann und Thomas Neuburger – Hermann  

Welche Kommunikationskanäle haben für Sie den größten Stellenwert, um Ihre nachhaltige Botschaft zu verbreiten und auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen?

Hermann Neuburger: Bisher haben wir relativ konventionell kommuniziert, angefangen von TV über Print in Form einer Beilage und Anzeigen bis hin zu Social Media. Wir sind jedoch nun in einer Wandlungsphase, da wir sehen, dass unsere Zielgruppe sehr jung ist. Deshalb werden wir uns noch viel mehr in Richtung Social Media ausrichten.

Thomas Neuburger: Eine wichtige Rolle spielt auch immer das Thema und die dazugehörige Altersgruppe. Von den Baby Boomern bis zur Generation Z sind die Kanäle völlig unterschiedlich. Und auch die Beweggründe für den Kauf unserer Produkte reichen von „Make the world a better place“ bis hin zu „Ich muss meinen Colesterin-Spiegel reduzieren“. Unser Fokus liegt also darauf, dass wir die richtigen Botschaften am richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe ausspielen. Die Werbelandschaft hat sich hier im Vergleich zu früher stark verändert und ist viel komplexer geworden. Das stellt uns natürlich vor große Herausforderungen. Ein weiterer Punkt neben dem passenden Kanal ist die Aufmerksamkeit. Wie schaffst du es in dieser überfüllten Werbelandschaft, dass du mit deiner Botschaft für den Konsumenten bzw. die Konsumentin relevant bist? Man muss die Botschaften so verpacken, dass sie im Kopf der Konsument:innen hängen bleiben. Hier greifen wir auch immer wieder auf den persönlichen Kontakt in Form von Verkostungen direkt im Supermarkt zurück. Wenn wir Konsument:innen dort direkt überzeugen können, hat das eine viel stärkere Wirkung. Das ist natürlich eine relativ teure Variante, aber in Verbindung mit klassischen Medien und Social Media ist es eine gute Kombination.

Für wie wichtig halten Sie Transparenz, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht?

Thomas Neuburger: Transparenz ist unerlässlich. Sonst ist es einfach eine Lüge. So nüchtern muss man es sagen.

Hermann Neuburger: Wichtig ist Transparenz für jeden. Die Frage ist nur, ob es für jeden möglich ist. Wir kennen alle das berühmte Greenwashing, das gerade eine Renaissance erfährt. Jeder saugt sich etwas aus den Fingern, damit sein Unternehmen irgendeinen sozialen Zweck hat. Dabei geht es einfach darum, dass man sagt, was man tut. Wir haben es zugleich leicht und schwer. Leicht, weil wir nur sagen müssen, was wir tun. Schwer, weil es mittlerweile gewisse Filter und Vorurteile auf Käufer:innenseite gibt. Es wird sehr viel Unwahrheit kommuniziert. Das merken die Leute und deshalb ist es schwer, den/die Konsumenten bzw. Konsumentin dazu zu bringen, dass er/sie tatsächlich zuhört.

Wie setzen Sie dies bei Hermann konkret um?

Hermann Neuburger: Wir können unsere ganze Produktionskette herzeigen – von Beginn bis zum Schluss. Und wir haben auch eine soziale Leistung, da wir in unserer Gegend neue Arbeitsplätze schaffen. Das alles kann man unter unserem Slogan „Make the World a better Place“ zusammenfassen. Wir sagen nicht, die Leute sollen Vegetarier werden und völlig auf Fleisch verzichten. Das ist aus unserer Sicht einfach unrealistisch. Damit können wir die Leute nicht abholen, damit stoßen wir sie eher ab. Man muss realistischerweise sagen, wir sind auch keine Vegetarier geworden. Aber wir haben unseren Fleischkonsum auf ein Drittel reduziert. Nicht aus Marketing-Gründen. Das hat sich aus dem Projekt, das bereits seit 10 Jahren läuft, einfach ergeben. Und genau das ist der Punkt: Wenn wir erreichen, dass die Leute den Fleischkonsum reduzieren, dann haben wir unsere Leistung erbracht. Das ist der Sinn unseres Unternehmens! Dass die Welt damit wirklich ein wenig besser wird.

Mit Neuburger haben Sie auf der einen Seite eine Marke, die Fleisch produziert. Mit Hermann adressieren Sie auf der anderen Seite diverse Probleme des Fleischkonsums. Wie lassen sich diese beiden Marken vereinen?

Thomas Neuburger: Für den Konsumenten bzw. die Konsumentin und für uns sehr gut. Wir haben uns überlegt, wie wir uns positionieren und waren zu Beginn auch etwas skeptisch. Es wird aber beim Konsumenten bzw. der Konsumentin als positive Weiterentwicklung vom Unternehmen aufgenommen und es hat sich eigentlich sogar positiv auf den Umsatz von Neuburger ausgewirkt, was uns sehr erstaunt hat. Aber nochmal zurück: Unser Zugang ist eben nicht, alle Menschen zu Vegetariern zu machen, sondern zu zeigen, dass 2 Mal Fleisch in der Woche auch reicht und es gute Alternativen gibt. Dadurch vereint sich das Ganze. Wir sagen: Das Fleisch per se ist nicht das Problem, sondern die Menge, die Herstellung und der Preis. Wenn wir weniger konsumieren, können wir höherwertiges Fleisch zu einem faireren Preis kaufen und die Kette somit aufbessern. Man muss realistisch bleiben: Wir wollen zuerst einen kleinen Schritt der Leute herbeiführen und nicht einen riesigen Schritt, den sie nicht schaffen.

Hermann Neuburger: Und grundsätzlich ist es so, dass wir diesen großen Schritt gemacht haben, weil wir überzeugt sind, dass das Fleischgeschäft nicht in die richtige Richtung geht. Und deswegen werden wir Neuburger auch nicht mehr vergrößern. Wir brauchen die Fleischsparte noch, weil Hermann noch nicht lebensfähig ist. Aber unsere gesamte persönliche und finanzielle Kraft geht in das vegetarische Projekt. Wir stehen hier zu 100 Prozent hinter unserer Vision, denn nur so können wir tatsächlich nachhaltig und transparent wirtschaften.

Stellt es eine Herausforderung im Marketing dar, die zwei sehr unterschiedlichen Zielgruppen zu erreichen?

Hermann Neuburger: Es ist eine absolute Herausforderung. Vegetarier, Hard-Core-Fleischesser, Randgruppen. Und dann gibt es noch die große Mitte. Diese ist nach unserer Interpretation nicht an Fleischersatzprodukten interessiert. Aber wir wissen auch, dass die große Mitte das dumpfe Gefühl hat, sie sollte doch ein bisschen weniger Fleisch essen. Das ist die große Kunst, dass man diese Leute so erreicht, dass man nicht den Widerstand gegen Fleischersatzprodukte aktiviert, sondern sie davon überzeugt, dass es einen Versuch wert ist. Unsere Erfahrung zeigt, dass man bei einer Verkostung die Leute in der Mitte sehr gut anspricht. Warum? Die Leute fühlen sich zunächst ein bisschen ertappt und kritisiert, wenn wir sofort von Fleischersatzprodukten sprechen. Wenn wir aber sagen, dass es eine neue Wurst aus dem Mühlviertel gibt, dann greifen alle zu. Erst dann sagen wir, dass es eine Wurst ohne Fleisch ist. Dann stutzen die Leute. Das ist an der Reaktion ersichtlich. Die Lehre, die wir daraus gezogen haben: Wir dürfen nicht zu viel vom Fleisch an sich reden, denn da stoßen wir meistens auf Konfrontation. Wir müssen das Positive hervorheben: Es tut dir und der Umwelt gut. Genau an dieser Kommunikation arbeiten wir derzeit. Wir müssen die Leute auf der positivsten Seite der Diskussion erwischen und das ist die große Herausforderung.

Green Marketing wird bei Unternehmen immer häufiger. Was passiert mit dem Wettbewerbsvorteil Nachhaltigkeit, wenn irgendwann fast jedes Unternehmen nachhaltig unterwegs ist? Wie kann man sich dann als nachhaltiges Unternehmen vom Mitbewerb differenzieren?

Thomas Neuburger: Ich glaube nicht, dass in Wahrheit jeder nachhaltig sein kann. Man muss schon etwas verändern, damit man das sagen kann. Die Kunst wird aber sein, man das dann richtig kommuniziert. Das Thema wird die wahre Transparenz: Wie sehen meine stofflichen und energetischen Kreisläufe aus? Ist das Büro klimaneutral oder der ganze Betrieb? Und dann muss man das wirklich kommunizieren. Wir brauchen zum Beispiel eine Kühlung für die Pilze und diese funktioniert rein mit Außenluft. Das ist eine teure Investition und rentiert sich nicht sofort. Aber das sind die kleinen Dinge, die dann kommuniziert gehören.

Hermann Neuburger: Aber auch völlig transparente Kommunikation ist im Zeitalter von Fake News eine Herausforderung. In einer Gesellschaft, in der es Leute gibt, die lügen, tut sich der Ehrliche schwer. Aber wir glauben an die Kraft der Konsument:innen und dass sie nicht alles so kommentarlos hinnehmen, sondern Produkte auch hinterfragen. Dafür liefern die heutigen Medien zahlreiche Möglichkeiten. Wenn Menschen schließlich aktiv nach Informationen über ein Unternehmen suchen, müssen wir Ihnen diese bieten und offen kommunizieren. Das wird in Zukunft immer wichtiger werden.

Der durchschnittliche Konsument bzw. die Konsumentin kennt die Geschichte von Hermann nicht. Haben Sie im Zuge der Gründung Schwierigkeiten im Sinne der Glaubwürdigkeit gehabt?

Hermann Neuburger: Ganz, ganz selten. Wir haben in den letzten 5 Jahren, ungefähr 5 Mails in die Richtung bekommen. Da ist es dann wichtig, dass man den Konsument:innen zuhört und offen auf ihre Kritikpunkte eingeht. Zu Beginn haben wir schon die Sorge gehabt, ob das nicht völlig unglaubwürdig ist und Ablehnung hervorruft, wenn man Fleisch und vegetarische Produkte produziert. Aber in der breiten Masse ist es nicht so aufgefasst worden. Es wurde als positive Weiterentwicklung wahrgenommen.

Welche 3 konkreten Tipps würden Sie Unternehmen für erfolgreiches Green Marketing mitgeben?

Hermann Neuburger: Für mich ist der erste Punkt: mutig sein. Man muss sich etwas trauen in der Kreation, etwas Anderes ausprobieren. Wir müssen das oft machen, da wir nicht über dieselben Budgets wie die großen Konzerne verfügen. Als nächstes ist für mich Authentizität und Stringenz wichtig. Die Marke soll eine Sprache haben. Wir versuchen immer, dass wir eine Welt bzw. eine Farbe besetzen. Deswegen sind wir auch kein Freund von zahlreichen Sondereditionen. Wir wollen ein klares Bild der Marke vermitteln. Gerade in einem überlaufenen Geschäftsgebiet wie dem Lebensmitteleinzelhandel ist dies sehr wichtig.

Thomas Neuburger: Mein Tipp: Ehrlichkeit und Transparenz. Das Wichtigste ist ein Geschäftsmodell, bei dem man mit gutem Gewissen sagen kann: Das ist nachhaltig.

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