IM DIALOG
Interview mit Kosima Kovar - Sgreening
Sie haben die erste Full-Service Green Marketing Agentur in Österreich gegründet. Was hat Sie dazu bewegt, sich auf diesen Bereich zu spezialisieren?
Ich habe meinen Bachelor in Kommunikationswirtschaft gemacht und habe nebenbei in diversen Agenturen gearbeitet. Nach einiger Zeit habe ich mir gedacht, dass es noch mehr geben muss. Meine Leidenschaft ist zwar beim Marketing, aber ich will etwas Sinnvolles mit dieser Leidenschaft anfangen. Ich möchte nicht nur große Marken auf meinem Lebenslauf sammeln, sondern etwas machen, das einen positiven Impact in dieser Welt hat. Ich habe dann nach Agenturen gesucht, die sich auf ökologisch und sozial orientierte Unternehmen konzentrieren. Vor 3 Jahren habe ich keine Agentur gefunden, die wirklich werteorientiertes Marketing betreibt. Ich war damals 23 Jahre alt und habe mir gedacht, ich probiere es einfach selbst. Ich würde sagen, ich war ziemlich am Puls der Zeit und hatte deshalb von Anfang an Kund:innen und wurde immer wieder weiterempfohlen. Jetzt wachsen wir stetig und es geht uns gut! Es war aber auch sicher viel Glück dabei, dass es der richtige Zeitpunkt war und es so gut angenommen wird.
Was versteht man unter Green Marketing?
Prinzipiell geht es bei Green Marketing um die externe Kommunikation eines nachhaltigen Produktes. Wenn das Produkt an sich nicht nachhaltig, d.h. ökologisch und sozial verträglich, ist, kann man es auch nicht nachhaltig vermarkten. Genauer gesagt ist Green Marketing einerseits die Vermarktung eines nachhaltigen Produktes und andererseits auch die Verwendung von nachhaltigen Maßnahmen zur Vermarktung. Bei Offline-Maßnahmen kann man sich das ganz gut vorstellen: Wir verwenden kein normales Papier, sondern ökologisches Papier. Wir verwenden keine normalen Druckfarben, sondern Farben auf Ölbasis.
Es gibt immer mehr Unternehmen, die sich in irgendeiner Weise für die Umwelt einsetzen. Ab wann würden Sie sagen, dass man nachhaltige Maßnahmen kommunizieren kann, und wo sehen Sie die Grenze zu Greenwashing?
Das ist eigentlich relativ klar: Wenn eine Maßnahme nichts mit dem Kernprodukt zu tun hat, ist es in meinen Augen Greenwashing. Das Wichtigste ist, dass die Maßnahmen mit dem Produkt an sich zu tun haben. Man kann sich das so vorstellen: Wenn ein Unternehmen Zuckergetränke in Plastikflaschen verkauft und irgendeine Nebenmaßnahme macht, also beispielsweise Kleidung an Obdachlose spendet, dann werden wir das nicht als Green-Marketing-Maßnahme kommunizieren. Es hat nichts mit dem Kerngeschäft zu tun und das kann nach hinten losgehen, wenn man das groß kommuniziert. In diesem Fall muss zunächst eine Veränderung am Produkt selbst erfolgen, damit man anschließend grüne Kommunikation betreiben kann. Mit unserer zweiten Säule, der Sustainability Transformation, begleiten wir aber auch Unternehmen im Prozess bis hin zur Nachhaltigkeit. Da betreiben wir aber noch kein Green Marketing an sich.
Was passiert bei der Sustainability Transformation?
Wir gehen immer zuerst von der Agenda 2030 aus und schauen, dass diese Teil der Vision wird. Denn auf diese bauen später die kommunikativen Entscheidungen auf. Wir schauen uns also ganz genau die internen Prozesse, den Aufbau des Produkts und das Innovationspotenzial in puncto Nachhaltigkeit an. Es ist wichtig, dass die Ziele aus der Agenda 2030 in der Unternehmensstrategie verankert sind. Denn damit Green Marketing überhaupt funktionieren kann, muss Nachhaltigkeit ein Teil der Strategie sein und keine Strategie, die nebenbei existiert.
Wenn Sie merken, dass diese Kriterien bei einem Unternehmen nicht erfüllbar sind, würden Sie dieses dann auch abweisen?
Ja und das machen wir auch regelmäßig. Es muss zumindest ein Commitment von der Managementebene vorhanden sein. Wenn dieses Commitment eindeutig da ist, aber das Unternehmen kein klassisches ökologisches Unternehmen ist, dann gehen wir mit ihnen gerne den Prozess bis hin zur Nachhaltigkeit. Wenn Unternehmen aber zu uns kommen und sagen, sie wollen Green Marketing machen, aber interessieren sich nicht dafür, an den Prozessen intern etwas zu verändern, dann sagen wir „Nein danke“.
Wenn man die Basis geschaffen hat und mit dem Marketing beginnt, gibt es da eine bestimmte Vorgehensweise, die immer ähnlich ist?
Generell ist zu erwähnen, dass es ein Prozess ist, der nie abgeschlossen ist. Wir versuchen immer, das Unternehmen noch nachhaltiger und sozialer zu machen. Aber es gibt einen Punkt, an dem man sagt: Okay, das sind jetzt Maßnahmen, die kann man nach außen kommunizieren. Und wenn jemand nach Informationen gräbt, dann sind wir transparent und man sieht, dass sich das Unternehmen weiterentwickelt. Beim Green Marketing ist es so, dass wir viele Maßnahmen aus dem klassischen Marketing anwenden. Wir definieren die Vision, Personas und die Ziele. Diese Sachen haben sich bewährt und funktionieren gut. Wir haben außerdem eine Customer Journey speziell für nachhaltige Unternehmen weiterentwickelt. Die passen wir je nach Unternehmen an. In dieser gibt es 5 Phasen: Aware, Appeal, Ask, Act und Advocate. Wir fokussieren wir uns sehr stark auf „Ask“. Hier setzen wir auf den Dialog mit der Zielgruppe. Es geht darum, den Konsument:innen die Möglichkeit zu bieten, mit dem Unternehmen in Interaktion zu treten. Gerade bei nachhaltigen Unternehmen ist das essenziell, weil die meisten aufgrund des Innovationsgrades einen höheren Erklärungsbedarf besitzen. Man versucht also, dass die Konsument:innen ein hohes Involvement haben, obwohl das Produkt an sich vielleicht gar kein klassisches High-Involvement-Produkt ist.
Wo sehen Sie die Stärken von Dialogmarketing bei der grünen Kommunikation?
Prinzipiell versuchen wir in der Ask-Phase, nicht nur die Möglichkeit zu bieten, dass Konsument:innen bei den Unternehmen nachfragen können. Unser Ziel ist es, Maßnahmen zu entwickeln, damit die Konsument:innen aktiv auf uns zugehen und von sich aus mehr über das Unternehmen erfahren wollen. Hier spielt Dialogmarketing eine wesentliche Rolle. Aber auch in der Advocate-Phase ist der Dialog entscheidend. Es geht nicht nur um den Kauf und Wiederkauf, sondern darum, dass die Leute das Produkt empfehlen. Das beste Beispiel ist Tesla. Menschen empfehlen die Produkte weiter, obwohl sie keinen Tesla besitzen und auch nie besitzen werden. Damit werden nicht nur die Käufer:innen zu Markenbotschafter:innen, sondern wesentlich mehr Menschen.
Gibt es konkrete Instrumente im Dialogmarketing, die sich dafür sehr gut eignen?
Natürlich ist Social Media ein großes Thema. Im Online-Bereich sind wir stark vertreten, weil man dort wenig Streuverlust hat. Selbstverständlich ist es besser, wenn ich genau weiß, wen ich online anspreche und wen ich retargeten kann – im Gegensatz zu einer groß angelegten TV-Kampagne. Aber es kommt immer auf die Zielgruppe an. Wenn meine Zielgruppe sehr breit ist, kann das auch Sinn machen. Klassische Marketing-Maßnahmen machen wir jedoch generell weniger. Wir sind sehr stark im B2B-Bereich vertreten und da sind die klassischen, breit gestreuten Maßnahmen sowieso nicht so spannend. Da geht es vielmehr um die zielgenaue Ansprache von einzelnen Personen im Zusammenhang mit Beziehungsaufbau und Relationship-Marketing.
Welche 3 konkreten Tipps würden Sie Unternehmen für erfolgreiches Green Marketing mitgeben?
Als ersten Punkt: Ehrlichkeit gegenüber sich selbst und dem Umfeld. Auch wenn man etwas nicht richtig gemacht hat, ist es wichtig, sich dessen bewusst zu sein und es ehrlich nach außen zu kommunizieren. Mein zweiter Tipp ist eine ehrliche Wertschätzung des Planeten und der Menschen. Denn wenn man die Wertschätzung hat, merkt man auch, welche Maßnahmen stimmig sind und welche nicht. Und als letzter Tipp: Einlesen in die Agenda 2030 und schauen, wo man selbst einen Beitrag leisten kann. Wir haben hier als Unternehmen, als Gesellschaft und als Politik unterschrieben, dass wir bis 2030 daran arbeiten und viele Unternehmen wissen davon gar nichts. Da können wir noch einiges erreichen.
